县域电商差异化7种武器专栏

淘宝“特色中国馆”成为县域产品抱团出击的快捷通道

精彩摘要

什么样的农产品适合做电商？单品价值高、保质期长、具有地方特色。

多个县，很难做到“一县一业”。如何在同类产业中寻求差异化？可以从品类方面下手。比如同样做服装，济南韩都衣舍主打时尚女装，青岛红领发展定制正装，而菏泽曹县大集乡以演出服饰为主。

县域电商经营者要善于挖掘和提炼，从本地习以为常的产品中找到可以打动消费者的独特“价值主张”，迎合大市场里某个群体的独特消费需求。

文/周太黑

县域电商已经发展近10年，如何做到差异化？周太黑认为，可以从产业、品类、品牌、客户群、模式、渠道和价格七个方面尝试差异化发展之路。

产业差异化

我们先说一下产业差异化。产业差异化是从县域一、二、三产业中择优来发展电子商务。制造业有优势的县域可发展制造业电商，消费品尤为有利。晋江、石狮以常熟及都是著名的服装服饰产业集中区，所以这些县域的服装服饰类电子商务借助成熟的产业链优势获得了快速的发展。据网上披露的数据，年晋江和石狮的电子商务整体交易额规模均超过亿元，常熟仅“服装城”在年的电商交易总额已经突破亿元规模。再如永康是著名的五金、电动工具生产基地。统计数据显示，年，网上市场交易额达亿元，交易总额相当于实体市场的57%。根据永康市电子商务发展规划，预计到年电子商务交易总额将超过亿元。

除此之外，太黑经常会向大家介绍的三个例子是江苏沙集东风村、浙江壶镇北山村和山东曹县大集乡。这几个地方的电子商务主打产品分别是简易家具、户外用品和演出服饰及道具。之所以总是提他们，是因为这几个地方属于“无中生有”发展产业集聚区的典型代表。他们的示范意义不仅仅是“草根逆袭”，更是因为他们作为传统的农业社会，借助电子商务，突破了土地的限制，加入了全国经济大循环，靠制造业走上了致富之路。这一点对广大县域农村地区的经济发展有非常好的参考价值。

如果县域的农业有优势，就发展农产品电商。什么样的产品适合做电商呢？一般是单品价值高、保质期长、具有地方特色的产品。“单品价值高”则相对于物流费用能产生更大的利润空间；“保质期长”则使产品拥有了更大的运输半径，能覆盖更大的市场；“具有地方特色”能产生议价优势。比如，吉林通榆县就用五谷杂粮做电商；阳澄湖则以大闸蟹来开拓市场；而新疆则借助电商把大枣送进了千家万户。许多本来非常地域化和小众化的产品都有机会可以借助电商进行大范围销售。如自年5月《舌尖上的中国》播出之后，宁波的年糕、云南的诺邓火腿、安徽的毛豆腐和台湾的乌鱼子在网上的搜索、购买量都出现了爆发性的增长。

县域的服务业也可以走向电商，尤其是涉农休闲。如浙江遂昌靠竹炭花生、菊米、竹笋等农产品奠定了“遂昌模式”的江湖地位之后，把乡村旅游也纳入了电商的销售范围，年实现乡村生态旅游收入超过2亿元。

根据产业的发展情况的不同，从东部到西部，从腾冲到漠河，各个县域都有自己的优势产业。到年底，“一村一品”工程已经在全国培育了个专业村。这为县域发展独具产业特色的电子商务奠定了良好的基础。

品类差异化

山东曹县商家“组团”在平台销售演出服装

全国有多个县级单位，很难做到“一县一业”，出现竞争是必然的。那么，如何在同类产业中寻求差异化呢？太黑认为，可以从品类方面下手。咱们以农产品电商为例。从阿里巴巴的相关统计来看，年阿里平台上第一大农产品是枣类，销售总额达18亿元，尤其是新疆大枣受到了大家的欢迎；其次是茶，排名在2、3、4、7和8位的分别是乌龙茶、普洱茶（各自约有15亿元的销售额）、花草茶、绿茶、红茶（销售总额约在10-12亿元之间）。鲜花速递和牛肉产品分别居第5、6位，销售总额各有11亿元左右。实际上，我国农特产品的发展空间很大。据《中国食品报》消息，截至年6月，我国“三品一标”主要认证产品年产量已占同类农产品商品量的40%以上。“三品一标”认证登记总量达9.5万多个，涉及企业3.8万多家，认定产地近8万个，认定的种植业产地占全国耕地45%以上。全国许多县域都有自己的“三品一标”产品如甘肃中药、新疆大枣、宁夏枸杞、“东北三宝”。把这些农特产品挖据好、整理好，做好商品化、品牌化和数字化的工作，都有可能成为产地农产品电商的主力产品。

在制造业方面也可以做好品类的差异化。比如同样是做服装，济南的“韩都衣舍”主打时尚女装，青岛即墨的红领西服在发展定制正装，而菏泽曹县大集乡则以演出服饰为主。每到“六一”儿童节前夕，大集乡的演出服饰就会供不应求，年销售额超过5亿元。大集乡人在一个非常细分的品类里缔造了属于自己的“王国”。同样是家具用品，江苏沙集镇电商选择了进入壁垒低的简易组装家具，山东博兴县电商基于当地富有的芦苇、蒲草等材料发展草柳编家具，而河北省香河县则背靠京津两大市场销售全品类家具。

品牌差异化

褚橙成为现象级互联网农产品

把范围再缩小一下。如果竞争发生在同一个品类内部，该如何实现差异化？太黑认为此时要通过品牌来区分产品，因为“品牌”本身就是把同类产品区分开来的一个符号。以我们冬天常吃的橙子为例。在北京市场上，一般的橙子售价从3-5元不等，好一点的大概6-9元。有一种橙子的售价长期高于10元，有时甚至达到15元以上，这就是“褚橙”，褚时健先生在云南哀牢山种植的橙子。一款口感不错的橙子，如果没有什么特殊的原因的话，充其量只能比市场上的一般产品售价稍高一些。但“褚橙”不同，商家把它跟褚先生特殊的人生经历结合在了一起，使其变身为“励志橙”，赋予它“人生总有起落，精神总可传承”的文化内涵，成为传播“奋斗精神”的载体。既然是如此非凡的橙子，怎么能只卖个白菜价呢？占领市场高端，这才是它的使命！

“樱桃好吃树难栽”曾用来形容樱桃难得。但现在先进的种植技术使得樱桃供应充足，应季樱桃的价格一般在10元-15元，大家都能买得起，一般也不会感觉到有多大的区别。河南省博爱县小底村与众不同，决定走品牌差异化之路，给他们的樱桃取名“初恋”，把樱桃的色、形、味儿与少年们的初恋情节、初恋故事相结合，提升了当地樱桃的质感和识别度。然后通过微博等社交媒体发布优质的原创内容，引发了大量网友的转发。此外，还积极组织媒体记者开展樱花摄影、樱桃采摘等体验活动，进一步扩散小底村及其樱桃的知名度。一系列动作之后，在网上发起预售，定价99元/3斤，平均33元一斤，远超过一般同类产品10-15元的价格。

这就是品牌溢价。县域电商经营者要善于挖掘和提炼，从本地习以为常的产品中找到可以打动消费者的独特的“价值主张”，迎合大市场里某个群体的独特消费需求。还需要注意的一点是，品牌差异化需要用品质的差异化做基础，否则品牌就很难树立起来。许多县域电商都抱怨不赚钱。太黑认为，没有品牌的差异化和品质的差异化，只从价格方面寻求差异化是不赚钱的重要原因之一。

客户群差异化

客户群的差异化主要体现在消费能力和消费观念上。随着客户年龄的变化，其消费理念也会多变。我们以白酒为例。茅台、五粮液等高端酒的主要消费群体是商务宴请，感兴趣的主要是40岁以上的群体，让“双后生”自己买来消费就很有困难。一则是他们在经济方面有局限，更重要的是他们不能从中找到“感觉”。“我对你无感，你就不是我的菜”，“让我选你，给个理由先”这是“双后生”评判商品时常有的想法。所以，各大酒厂纷纷推出了各式各样的“小酒”来定位这个群体，以时尚的形象来轻轻地摸索他们的脉搏。其中“江小白”就以拟人化的形象、时装化的包装和网络化的语言获得了不少年轻人的青睐，在“酒类江湖”中异军突起。“青春不朽，来杯小酒”是“江小白”们向年轻人靠拢时的问候；“这个冬季，约酒兄弟”是“江小白”们的应季导语。但对于老酒鬼来讲，他们可能会问“江小白”们：你是什么鸟？

所以，不管是不是电商，“你为谁服务”这个问题很关键。消费者的刚需、痛点是什么？为什么要选择你而不是别人？你传递的价值主张与消费者的“价值感知”能画等号吗？我们再以电热水壶为例。企业最